Под стеллажом основный покупатель

Когда слышишь 'под стеллажом основный покупатель', первое что приходит в голову - дистрибьюторы с низкими ценами. Но за 12 лет работы с промышленным оборудованием я понял: это те клиенты, которые покупают не раз в квартал, а ежемесячно, но мелкими партиями - и приносят 60% оборота.

Ошибка сегментации: как мы теряли реальных покупателей

В 2018 году мы в ООО Чунцин Хэнчжань автоматическая технология составляли карту клиентов по классической схеме: крупные, средние, мелкие. Автоматизированное испытательное оборудование шло первым двум категориям - якобы они платят больше. На деле же под стеллажом основный покупатель оказался сервисными центрами, которые берут 2-3 единицы оборудования, но стабильно каждый месяц.

Помню конкретный случай с ультразвуковыми очистителями серии HZ-2020. Крупный завод взял 30 штук разом - мы праздновали. А через полгода тихо вернули 28: переоценили потребности. В это же время 15 сервисных центров по ремонту электроники брали по 1-2 очистителя ежемесячно - и ни разу не снизили объёмы.

Сейчас на сайте hzkj.ru мы специально сделали раздел 'Оборудование для регулярного использования' - туда попадают как раз те модели, что стабильно покупаются мелкими партиями. Не самые технологичные, но самые надёжные.

Портрет покупателя 'под стеллажом' в нашем сегменте

Это не студенты или частные лица. В ультразвуковой очистке и электрофорезе покрытий - это технологи небольших производственных линий, которым нужно оборудование 'на подхвате'. Они не могут ждать 2 месяца поставку, им нужно сегодня-завтра.

Характерный пример: мастер по ремонту медицинской техники из Новосибирска. Берет экспериментальное испытательное оборудование партиями по 1-2 единицы, но раз в 45 дней стабильно. При этом никогда не звонит в отдел продаж - всё через сайт hzkj.ru. Тихий, но абсолютно предсказуемый клиент.

Мы даже провели исследование: такие покупатели редко требуют скидок. Им важнее наличие на складе и скорость обработки заказа. Вот где кроется основной потенциал - они готовы платить полную цену за оперативность.

Как мы перестроили логистику под реального потребителя

Раньше склад работал с 9 до 18. Пока под стеллажом основный покупатель получал заказ, проходило 3-4 дня. Сейчас для мелких партий выделен отдельный коридор - отгрузка в день заказа.

Самое сложное было убедить руководство держать на складе 15% мощностей под 'мелочёвку'. Казалось бы, экономически невыгодно. Но когда посчитали оборачиваемость - эти 15% давали 3 оборота в месяц против 0.3 у крупных партий.

Особенно это важно для оборудования электрофореза покрытий - там часто нужны срочные замены вышедших из строя элементов. Клиенты готовы платить на 10-15% больше за возможность получить оборудование в течение 24 часов.

Продуктовые линейки для постоянных мелких покупателей

Мы специально разработали упрощённые версии ультразвуковых очистителей - не самые современные, но безотказные. Как раз для тех, кому нужно работать без простоев.

Оборудование для электрофореза покрытий серии Compact - специально для небольших лабораторий. Не имеет всех функций профессиональных линеек, но делает основную работу и стоит в 2 раза дешевле.

Интересно, что именно эти модели часто покупают те, у кого уже есть наше же профессиональное оборудование - как резервное. Получается, под стеллажом основный покупатель иногда оказывается и крупным клиентом, просто с другими потребностями.

Ошибки в коммуникации: что мы делали неправильно

Первые 2 года мы пытались 'прокачать' мелких покупателей до крупных. Предлагали кредиты, рассрочки - абсолютно бесполезно. Им не нужно больше, им нужно регулярно.

Ещё одна ошибка - пытались назначать персональных менеджеров. Эти клиенты не хотят общения, им нужен функционал. Сейчас 87% заказов от этой категории идут через сайт без участия менеджера.

Самое главное - перестали считать их 'второсортными'. Да, заказ на 2 очистителя выглядит скромно рядом с заказом на 20. Но когда таких заказов 15 в месяц - математика меняется кардинально.

Выводы которые изменили наш подход к продажам

Сейчас в ООО Чунцин Хэнчжань автоматическая технология мы специально выделили отдельного специалиста по работе с мелкими регулярными заказами. Его KPI - не объём сделки, а количество повторных заказов.

Разработали систему бонусов для постоянных клиентов - не скидки, а приоритетная сборка и отгрузка. Это оказалось ценнее денег.

Если раньше под стеллажом основный покупатель был для нас невидимкой, то сейчас мы строим вокруг него значительную часть бизнес-процессов. И кассовые чеки стали скромнее, но прибыль - стабильнее. В кризисные месяцы именно эти клиенты сохраняли нам 40% оборота, тогда как крупные заказы пропадали полностью.

Сейчас смотрю на отчёты и понимаю: мы десять лет бежали за крупными сделками, а настоящая надёжность была в тех, кого мы считали 'мелками'. Индустрия оборудования для исследований и испытаний держится именно на них - регулярных, предсказуемых, скромных, но стабильных.